Тренды 2026: что будет влиять на коммуникации брендов и формат ивентов.

Какие тренды будут определять коммуникации брендов и логику мероприятий в 2026 году? Разбираем один из самых интересных для ивент-индустрии — кидалтинг.

Мы продолжаем анализировать тренды, которые меняют подход к корпоративным и развлекательным событиям. И если большинство из них про технологии и форматы, то кидалтинг скорее про психологию. Про то, как работает внимание взрослого человека и чем его сегодня по-настоящему зацепить.

Кидалтинг — это когда взрослые осознанно выбирают «детские» форматы: игры, конструкторы, коллекционирование, фанатские сообщества, мерч и анимацию. Явление давно вышло за рамки поп-культуры и стало полноценной экономикой. Рынок игрушек и коллекционных товаров сегодня держится не на детях — его разгоняют взрослые.

3 главные мысли этой статьи

01Кидалтинг — это серьёзная экономика и психология, а не детская забава.

02Внимание участника — главный дефицит 2026 года, и игровые механики помогают его удержать.

03Кидалтинг в ивентах работает только в «взрослой упаковке».

Кидалтинг: новая норма взрослого досуга.

В своей сути кидалтинг — это взрослая версия игры. Способ снять напряжение, вернуть чувство контроля, получить быстрое удовольствие и снова ощутить себя частью комьюнити.

Для брендов это готовый язык разговора с аудиторией. А ивент становится идеальной средой, где этот язык работает лучше всего.

Вывод здесь простой: если взрослый готов тратить деньги на игровой продукт, он с высокой вероятностью готов отдать своё внимание игровому опыту на мероприятии. Для всех уже очевидно, что внимание в 2026-м — это самая дефицитная валюта.

«Современный участник ивента — это не зритель в зале. Это игрок, которому нужна роль, понятная задача и ощущение движения вперёд. Дайте ему это — и он ваш на весь день»

Антон Савелюк, основатель iMARUSSIA!

Почему это критично именно сейчас.

Стоимость внимания участника выросла кратно. Я вижу это на каждом проекте: люди приходят на конференцию или корпоративный ивент уже не за контентом как таковым. Контента у всех и так переизбыток. Люди хотят уйти с события с конкретным внутренним результатом: включился, разобрался, завёл нужные контакты, получил что-то своё.

Задача организатора — дать им эту возможность. Не через программу, а через правильную механику.

€4,5 млрд

Европейский рынок игрушек для аудитории 12+

36%

Доля «kidults» в продажах игрушек во Франции

13+

Возраст основных покупателей бренда Hasbro

Международный опыт: как это работает в мире.

Кидалтинг работает максимально эффективно, когда игра упакована по-взрослому. Несколько работающих моделей:

США — фанатские миры и комьюнити вокруг события. Ощущение принадлежности к «клубу» важнее самого продукта.

Европа — взрослое конструирование: стратегия, команда и продукт превращаются в опыт, который участники буквально собирают руками.

Азия и Китай — модель «тайной коробки» с маскотом: микролюкс, неожиданность, эмоция и коллекция. В ивент-логике это переводится в контролируемые сюрпризы: секретные зоны, скрытые уровни, апгрейд роли и сюжетные повороты за действия.

Готовая механика под любой ивент: лимитированный маскот бренда в закрытой коробке — трофей, который гость получает за участие. Недорого, но работает.

Цифры подтверждают: это уже не ниша:

• Европейский рынок игрушек для аудитории 12+ около €4,5 млрд (2023), порядка 28,5% всех продаж (Circana)
• Во Франции доля «kidults» в продажах игрушек достигала 36% на фоне падения рождаемости (Le Monde)
• Hasbro публично фиксирует, что значимая часть выручки поступает от покупателей 13+ (WSJ)
• По данным Circana, взрослые покупки стали одним из ключевых драйверов восстановления toy-сегмента в 2025 году

Как брендам использовать кидалтинг в ивентах.

Принцип 1. Назначить роль.

Первый вопрос ивент-продюсера: «какую роль получит участник, кроме как посидеть и послушать».

Рабочие варианты:

• исследователь продукта — разбирается и проверяет на практике
• архитектор решений — выстраивает схему под конкретную задачу
• охотник за инсайтами — ищет и фиксирует лучшие идеи, сравнивает кейсы
• участник гильдии — часть команды с общей целью и персональным вкладом

Следующий уровень: прогресс. Он задаётся простыми инструментами: миссии, уровни, коллекции, достижения. На практике лучше всего это реализуется через мобильное приложение или Telegram-бот. Бот ведёт по сценарию, фиксирует действия, подсказывает следующий шаг и в финале собирает личный результат участника. Мы регулярно запускаем такие механики на проектах и они работают заметно сильнее классических раздаточных материалов.

Принцип 2. Взрослая эстетика.

Кидалтинг не терпит детского визуала и совсем простых решений, особенно если аудитория это топ-менеджеры. Визуально всё должно читаться как premium: аккуратно, технологично, с точечными яркими акцентами. Игра должна ощущаться как серьёзное дело.

Принцип 3. Команда важнее рейтинга.

В корпоративной среде лучше всего работают кооперативные механики: общая цель, взаимопомощь, обмен ресурсами, командные решения, совместное открытие следующего уровня. Конкуренцию держим мягкой — без давления. Лидерборд и номинации в духе «лучший прогресс» или «самая точная гипотеза» создают азарт без стресса.

Принцип 4. Коллекционирование как механика вовлечения.

Один из главных двигателей kidult-рынка — лимитки, серии, «собери набор». В ивентах это работает так:

• Паспорт участника с печатями и рейтингом (классика, которая работает до сих пор)
• Открывающиеся уровни — собрал все элементы, получил доступ к закрытой локации или VIP-зоне
• Коллекционный мерч — лимитированная серия, доступная только на ивенте
• Сет полезных контактов — 7–8 связей через QR-обмен или мэтчинг, и ты получаешь встречу со спикером или приглашение на следующий ивент
• Серия карточек с инсайтами — после ключевых выступлений участник получает карточку с тезисом или чек-листом. Собрал 6 из 8,  получил финальный pack и доступ к записям

«Физический артефакт с ивента работает очень хорошо: его фотографируют, показывают коллегам, ставят у монитора — и каждый раз вспоминают бренд»

Антон Савелюк, основатель iMARUSSIA!

8 лайфхаков, которые быстро усилят ивент.

• Первую победу — через 10 минут после входа. Пока человек не ушёл в телефон.
• Бейдж — не обязательно бейдж. Пусть это будет паспорт участника или карта персонажа.
• Ставка на командную игру. Общий прогресс для зала, финал открывается всей командой.
• Роль — по выбору участника. Не навязываем, и без рандома
• Всегда иметь «тихий маршрут» для интровертов. Не все захотят играть, это нормально.
• Сюжет в 3 акта: вход (роль) → середина (прокачка) → финал (общий трофей).
• Физические артефакты сильнее цифровых. Их фотографируют, шерят и хранят.
• Комьюнити после ивента. «Клуб участников» работает куда лучше, чем фраза «до новых встреч, друзья!»

Финальный чек-лист: как проверить, что kidult-ивент сделан правильно.

• Участник понимает свою роль и игровую задачу — без объяснений ведущего
• Есть прогресс и ощущение движения
• Игра не мешает смыслу — она его доставляет
• Визуально это выглядит зрелым и дорогим
• Участник уносит артефакт и историю, которую захочет рассказать

Вывод:

Кидалтинг в 2026-м — это не про «давайте поиграем». Это взрослый формат участия: свобода выбора, понятный смысл и удовольствие от процесса. Организатор, который умеет собрать это в событие, получает самый ценный результат — включённых участников и устойчивую лояльность к бренду.